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[음식료] 전교 꼴찌가 공부를 시작했다
20/11/26 10:28(211.201.***.113)
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* 보수적으로 유명한 음식료 산업조차 이커머스 채널 부상과 이에 따른 소비자들의 구매 패턴 변화에 적극적으로 대응 중. 이는 1) 오프라인 판촉활동 최소화와 온라인 채널 마케팅 강화, 2) 차별화된 서비스 (리뷰의 퀄리티 제고, 양질의 컨텐츠 등)를 바탕으로 자사몰 육성을 통해 소비자 트렌드 변화에 대응, 3) 판촉의 비중은 줄이되 광고의 비중은 늘려 브랜드 에쿼티를 강화하는 비용 투입의 선택과 집중으로 요약

* 단순한 판촉활동 채널의 shift가 아닌, 소비자들의 구매 의사 결정 과정이 달라진 것에 대응하는 적극적인 변화라는 점에서 의의를 찾을 수 있음. 업종 내에서 가장 적극적으로 대응하고 있는 CJ제일제당에 대하여 긍정적인 관점 유지
 

WHAT’S THE STORY

엉덩이가 무거운 음식료 산업이 변화하기 시작했다: 대체적으로 변화가 적고, 히트제품도 잘 나오지 않는 데다가, 기존 영업망 관리를 잘 하는 것이 중요한 것으로 인식되어 온 음식료 산업도 이커머스 채널 부상에 따른 변화에 대응을 시작하였음. 유통기한과 품질에 대한 신뢰도 문제를 단번에 해결해준 새벽배송의 등장과 코로나19로 인한 소비자들의 구매 패턴 변화는 음식료 업체들의 전략 변화를 좀 더 가속화시킨 요인.

판촉활동 성격의 변화: 오프라인 채널에서의 시식, 1+1 등 판촉활동을 최소화하고, 비대면 시식회 등 온라인 채널에서의 마케팅 활동을 강화하고 있음. 이는 단순히 코로나19에 따른 일시적인 것이 아닌 내년 이후에도 유지될 변화인데, 이를 통해 음식료 업체에게는 채널 믹스 개선에 따른 수익성 개선과 발빠른 트렌드 대응이라는 긍정적인 측면 존재.

자사몰 육성, 더 이상 지지 않겠다: 과거 단순히 구색을 갖추는 수준에만 그쳤던 자사몰을 적극적으로 육성하고 있음. 음식료 기업들은 자사몰 내에서 SKU의 적극적인 확장뿐 아니라, 소비자의 편의를 위한 차별화된 서비스를 구축하고 있는데, 이는 리뷰의 퀄리티 제고와, 양질의 디지털 컨텐츠 제공 등으로 요약. 1) 이커머스 채널에서 소비자 구매의사 결정에 가장 도움이 되는 리뷰에 대한 접근성을 더욱 높이고, 2) 소비자 접점이 높은 채널을 구매와 밀접하게 연관시키고 유기적으로 연결시키는 데에 초점을 맞추고 있음. 궁극적으로는 구독경제 모델을 통해 지난 20년간 예속되어온 유통업체로부터의 독립을 실현하고자 함.

브랜드 강화, 높은 나의 콧대를 더 높이다: 이커머스 채널 내 검색 화면의 가장 윗부분에 오르는 것은 전통적인 오프라인 매대를 확보하는 것과 유사. 이는 한동안 잊어왔던 브랜드 파워의 중요성을 다시 한 번 일깨워주는 계기가 되고 있음. 당사는 2021 음식료 기업들이 마케팅 활동 정상화 국면에서, 판촉의 비중은 줄이되 광고의 비중은 늘려, 브랜드 에쿼티를 보다 강화하는 방향이 자리를 잡을 것으로 판단.

CJ제일제당에 대하여 긍정적인 관점 유지: 동사는 업종 내에서 이커머스의 부상에 따른 소비자들의 구매 의사 결정 과정 변화에 가장 적극적으로 대응하고 있음. 판촉 활동이 제한적인 상황에서도 온라인 시식회를 개최하고, 차별화된 서비스를 바탕으로 자사몰을 적극적으로 육성하여 고객 데이터를 축적시켜 마케팅과 신제품 개발 등에 활용하고 있음. 또한, 이커머스 채널 광고를 강화하여 브랜드 에쿼티를 강화해나가고 있음. 시장은 2021 판촉 활동의 재개에 따른 수익성 훼손을 우려하지만, 카테고리 및 채널별 선택과 집중에 따른 수익성 개선세 지속될 것이고, 해외 가공식품 역시 구조적인 성장 초입이라는 판단. 이외에도 ASF 영향 안정화 및 중국 돼지사육두수 회복 사이클 진입에 따른 바이오 사업 강세는 콜옵션. BUY 투자의견과 목표주가 620,000원 (SOTP 방식) 유지

삼성 조상훈
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